Un libro sul Content Marketing

Il Content Marketing è la star dei trend del 2016: se ne parla ovunque, a volte con consigli talmente banali da far rimpiangere il tempo passato a leggerli… Perchè non è semplice attivare strategie vincenti e gli esempi di Content Marketing ben fatto sono rari, specie nel settore turistico. E’ un peccato, perché invece il turismo è un ambito privilegiato, oasi felice in cui i contenuti crescono rigogliosi: basterebbe saperli vedere, cucinare a puntino e servire deliziando la vista e il palato del potenziale turista. La benda sugli occhi dei gestori di strutture, Hotel e B&B, è rappresentata dalla mancanza di sensibilità verso le nuove tecnologie e verso la concezione moderna di turismo. Un turismo che non significa più solo vendere il “posto letto”, ma abbraccia una visione  molto più articolata ed esperienziale.

Per approfondire questo argomento, durante le Feste ho deciso di leggere Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less by Pulizzi, Joe (2013) Hardcover del grande Joe Pulizzi, fondatore del famoso Content Marketing Institute [se già non lo fai, segui il loro blog! 😉 ], leader nella formazione dedicata al content marketing e che organizza il più grande evento al mondo dedicato proprio a questo argomento: il Content Marketing World.

Definizione di Content Marketing

Sembra banale, ma dare una corretta definizione di content marketing non è semplice. A questo aspetto viene dedicato un intero capitolo del libro, con i contributi di esperti che ne evidenziano le tante sfumature. Una delle maggiori sfide del content marketing è mettere al centro (non solo a parole) i bisogni dei consumatori prima di quelli del brand e raccontare storie che creino un contatto con le persone. L’emozione è protagonista assoluta. No, la pubblicità non è morta, ma il Content Marketing sta diventando sempre di più lo strumento con cui oggi si “catturano” cuori e menti del target. E’ questa la nuova scacchiera di una partita già iniziata. Vinceranno gli strateghi migliori, ma il bello è che serve anche una buona dose di creatività!

Queste le premesse chiave, che conducono dritto dritto dove ci ha portato Alessio Carciofi nell’intervista dedicata allo Storytelling per Bed&Breakfast.  Se non l’hai letta dai un’occhiata perché descrive un approccio davvero utile ed efficace!

Content Marketing Strategy

Gli spunti di riflessione sulle strategie per creare e gestire al meglio i propri contenuti sono davvero tanti. Bisogna informare, ingaggiare o divertire. Ma sempre senza perdere di vista l’obiettivo: indurre le persone a compiere azioni in grado di creare valore economico per il brand. Contenuti utili ed efficaci li porteranno a fermarsi, leggere, pensare e agire in modo diverso. La strategia di Content Marketing precede quella sui Social Media. Per questo il centro di gravità del content marketing è il sito web, che deve essere focalizzato sulla lead generation grazie a un funnel ben costruito. Eh, sì cari B&B, è proprio ora di decidervi a rifare il vostro sito! Responsive, coinvolgente, sintetico e ricco di call to action. Dubbi? Nel mio post dedicato ai nuovi trend di siti web per il settore turistico troverai tanti spunti cui ispirarti!

Content Marketing: esempi e best practice

La vera ricchezza di Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less by Pulizzi, Joe (2013) Hardcover, per me, consiste proprio nei tantissimi esempi e Case Study presentati. Del resto, era proprio quello che mi aspettavo dal guru del Content Marketing Institute! Ho scoperto che uno dei pionieri di questo approccio strategico è stato, nel XIX sec, John Deree, fabbro con la passione per le invenzioni, che lasciò la famiglia con 73$ in tasca per andare a cercare fortuna. La grande occasione derivò dalla sua capacità di ascoltare i bisogni delle persone: gli agricoltori che facevano fatica ad arare il suolo fangoso del Midwest. Ed ecco l’idea: costruire un prototipo di aratro lucido con la lama di una sega rotta, che andò perfezionando negli anni prendendo spunto dai suggerimenti dei suoi clienti. Jonh è diventato uno dei più famosi inventori e uomini d’affari di tutti i tempi e i suoi valori continuano a essere ancora oggi il centro propulsore dell’azienda, Deree & Company, che già nel 1895 ha lanciato un proprio magazine – “The Furrow” – per educare i contadini alla nuova tecnologia, suggerendo modalità d’uso dei propri attrezzi per avere sempre maggior successo (e quindi… investire in altri prodotti dell’azienda). Era già content marketing, baby, come parte di un progetto strategico di lungo periodo! E la rivista ancora oggi è la più famosa testata di settore al mondo.

E’ fondamentale saper raccontare una storia di qualità alla persona giusta e al momento giusto. I canali di comunicazione possono cambiare, ma le buone storie (storytelling) durano per sempre. E dalle strategie dei grandi brand si possono ricavare utili suggerimenti da declinare nel proprio settore, per essere sempre più efficaci. Bosogna costruire un pubblico di persone che amano i tuoi contenuti a tal punto da premiarti con un lead, e trasfomarli da lettori fedeli a consumatori fedeli. La magia scatta proprio quando si è riusciti a costruire la propria audience, che nel tempo continuerà a seguirci. Il content marketing senza un’audience fedele non è content marketing! Sapendo che i consumatori sono potenzialmente esposti a 5000 messaggi di marketing al giorno, l’impresa non è facile.

“Epic Content Marketing” illustra passo per passo come creare una strategia efficace, anche grazie all’analisi dettagliata di Case Study: da Lego a Kelly Services da Coca Cola a Red Bull sino a River Pools. Passando per molti altri esempi, che hanno in comune alcuni punti fondamentali:

1. Il mobile deve essere il canale privilegiato per veicolare i contenuti
2. Attiva collaborazioni con giornalisti o web writers professionisti
3. Riproponi tutti i tuoi contenuti
4. Sviluppa strategie editoriali  con professionalità
5. La priorità numero uno deve essere il lettore
6. Il content marketing deve accompagnare l’audience sia prima che dopo la vendita
7. Di tanto in tanto, fai qualcosa di inaspettato e sorprendi i tuoi lettori
8. Dovunque siano i tuoi lettori (online, di persona, sulla stampa) devi esserci anche tu
9. Devi diventare l’esperto migliore al mondo nella tua nicchia
10. Distribuisci i contenuti con costanza e al momento giusto, grazie a un calendario editoriale

Rapporto tra Content Marketing e Storytelling

Lo Storytelling rappresenta la fase finale della strategia di Content Marketing. L’azienda integra i propri contenuti in un più ampio schema narrativo, volto a creare una relazione emozionale con clienti, prospect e influencer. La strategia di Storytelling educa, diverte, ingaggia e ha un impatto forte proprio perché il prodotto o servizio passa – apparentemente – in secondo piano. Sono proprio qua le migliori opportunità di revenue e di crescita!

Il racconto di un brand è visivo. Uno studio condotto da 3M ha dimostrato che il 90% delle informazioni trasmesse al cervello sono visive, e le immagini vengono processate dal cervello 60.000 volte più velocemente delle parole scritte.

3 motivi per leggere “Epic Content Marketing”

Non è un libro da spiaggia, e non si lascia leggere d’un fiato. Ma l’esperienza di Joe Pulizzi traspare ad ogni pagina, che offre tanti suggerimenti da mettere in pratica e aspetti su cui riflettere. Un testo che va letto per:

• Saltare le tante interpretazioni di Content Marketing che rimbalzano tra siti e blog e rivolgersi a un “guru” del settore
• Raccogliere input da mettere in pratica nella propria strategia, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda

This book is for those who want to grow your business. Size is not a issue.

• La ricchezza dei link di approfondimento che si trovano alla fine di ogni capitolo,  e che permettono al lettore di approfondire creando il proprio percorso personalizzato.