Storytelling: intervista ad Alessio Carciofi

Storytelling. Non so perché ma questa parola mi ha sempre fatto volare con la mente non tanto a blasonati progetti digital, ma a un gruppo di persone perso nell’ascolto dei racconti cantati da aedi e rapsodi nella Grecia pre-omerica. Tessitori di trame, la parola che attrae con la forza magnetica della narrazione. Non avrei mai pensato che concetti come la poesia rapsodica, la morfologia delle fiabe di Propp o gli archetipi di Joung, dopo tanti anni avrebbero brillato davvero ai miei occhi, in un nuovo contesto, nel cuore delle strategie di comunicazione!

In tanti sottolineano i benefici dello Storytelling per i brand. Ma fare Storytelling, bene, non è facile. Serve cultura, sensibilità e quella scintilla creativa su cui si gioca la differenza, e che rende vincente un progetto.

Serve Alessio Carciofi, consulente e formatore in Marketing Turistico innovativo!

 

Lo seguo da tempo e ho subito pensato a lui per calare lo Storytelling nella quotidianità di B&B e piccole strutture ricettive. Perché ha un approccio strategico particolare, che senti subito… diverso. Ti accompagna oltre il gelo dei siti vetrina, dell’approccio commerciale a tutti i costi, del lead da mordere. E arrivi dritto al cuore del territorio che ospita il soggetto turistico, avvolgendolo in quel sistema di valori profondi e caratterizzanti che sono il vero vantaggio di differenziazione. Una sorta di “umanesimo digital”, che condivido profondamente. Oggi non possiamo fare a meno del web, ma al centro deve restare l’uomo, con i propri valori e il proprio mondo, fatto di storie da comunicare.

Insomma, mi sento particolarmente vicina a questo tipo di approccio alla comunicazione turistica, che sento “mio”, esattamente come la filosofia di vita descritta in Digital Detox: Il modo più facile per ritrovare l’equilibrio. Ecco l’intervista nata da una lunga chiacchierata in cui, con generosità, ha declinato il concetto di Storytelling con un focus specifico sui B&B, cui il mio blog si rivolge.

Buona lettura!

 

 

Nel settore turistico ha senso creare una strategia di Storytelling non solo per le destinazioni ma anche per una struttura piccola come un B&B?

In realtà anche le destinazioni sono formate da persone, e ogni piccola realtà ha la propria storia da raccontare. In un contesto allargato, però, sarebbe opportuno un coordinamento strategico che definisca una policy cui i singoli soggetti si attengano nello sviluppare i propri racconti.

 

Sgombriamo il campo: cosa NON è Storytelling? E cosa  significa invece attivare questo tipo di progetto comunicativo?

Tengo sempre a sottolineare che Storytelling non è:

• fare una foto e pubblicarla su Instagram
• regalare a un paio di blogger un week-end gratuito
• fare qualche maldestro tentativo di Digital PR, magari fine a se stesso

Storytelling significa voltarsi verso le nostre radici e andare a riscoprire gli archetipi che sono in noi, colonne portanti di quella coscienza collettiva teorizzata da Jung. Solo dopo si potrà creare una strategia veramente efficace, perché lo storytelling è l’abilità di fare una metanarrazione in linea con l’archetipo di riferimento che si sposa con i valori del nostro brand.
Se siamo un B&B o una piccola struttura che si caratterizza per una particolare vocazione turistica, di nicchia, chiediamoci per prima cosa quale sia il nostro archetipo di riferimento. Se ad esempio accogliamo cicloturisti, potremo fare nostro l’archetipo del guerriero/eroe, protagonista di tante fiabe per bambini. In ambito letterario la narrazione si sviluppa a partire da una situazione iniziale, poi segue un climax, una vittoria e un ritorno a casa. Così per il ciclista: ha una tappa giornaliera da raggiungere, spesso faticando; la sua sfida personale consiste nell’affrontare la montagna, ma avrà anche un dispendio energetico, dovrà affrontare imprevisti o un temporale improvviso. Poi alla sera farà ritorno al B&B certo di essere accolto, stanco ma soddisfatto, dal confort della struttura. Un nostos, ritorno alla “base” dopo l’avventura su due ruote!

Quali archetipi sono più efficaci in ambito turistico?

Dipende dal brand. E’ fondamentale capire chi siamo e a quale tipo di turista ci rivolgiamo, in una riflessione che però non deve partire dal tipo di servizio offerto. Al contrario, bisogna comunicare i valori culturali e spirituali del progetto/destinazione. Quanto più comunicheremo questi valori, tanto più comunicheremo il prodotto turistico. Viceversa, quanto più comunichiamo il prodotto turistico, tanto meno lo stiamo promuovendo.

 

…e nei Bed and Breakfast?

Nel B&B la brand identity si fa persona. Se ci si specializza per accogliere bikers, cani, appassionati di yoga o del mondo bio, significa che, a monte, c’è un cuore che pulsa. Mi riferisco al pathos del proprietario del Bed and Breakfast che a monte, nella propria sfera personale, abbraccia alcuni valori per poi allargarli alla propria casa per ospitare delle persone. Se quindi mi rivolgo a un turismo welcome dog/dog friendly significa che io per primo amo i cani e ne conosco i bi-Sogni. Il target si deve identificare nei valori della struttura e nel suo racconto. Un concetto che è molto più enfatizzato nelle piccole realtà come i B&B, mentre se ci si sposta verso il settore degli agriturismi il confine è labile perché il loro modello di business è diverso. Il B&B, invece, è l’emblema del cuore pulsante dell’ospitalità italiana.

 

Dal punto di vista pratico, quali sono gli step che un B&B deve fare per creare una narrazione e sviluppare un progetto di Storytelling?

Capito – in termini di comunicazione – chi siamo e dove vogliamo andare, dobbiamo creare una vera e propria strategia di Storytelling. Significa che servirebbe un piano editoriale, un calendario editoriale, ecc. Tutte attività strategiche utili e importanti, che ai miei corsi consiglio sempre, ma per realtà strutturate. Nel caso dei B&B sarebbe paradossale andare a dire a una persona che magari lavora tutto il giorno, ha un B&B e una serie di cose da fare… di gestire anche questi aspetti! Sarebbe, dal punto di vista di chi si occupa di comunicazione, non prendere in considerazione i bisogni di quella persona.

Queste piccole strutture devono però essere consapevoli dell’importanza di una strategia a livello del prodotto, nel quale bisogna calarsi per attivare un efficace Storytelling che quel prodotto andrà a “vendere”. Restiamo sull’esempio di un dog friendly B&B. Si potrà personalizzare qualcosa, dalla ciotola a un diploma/targhetta da consegnare al check-out. Si potrebbe, ad esempio, creare un “prodotto” (un “osso di benvenuto”) e nel momento esatto in cui, all’arrivo, lo consegneremo al cucciolo, il suo padrone non si sentirà un estraneo, ma un nodo interno e cruciale in un sistema di valori che sente propri e che quindi condividerà. Ecco che scatterà foto, le posterà su Facebook, scriverà recensioni.

Una strategia di storytelling centrata sul prodotto, indispensabile per i B&B, sarà poi automaticamente amplificata dalle conversazioni in rete. Quando ci concentriamo sugli elementi che caratterizzano e rendono unica la struttura, andremo ad attivare una forma di energia positiva da parte dell’Ospite, che si sentirà accolto, a casa. Un’alchimia che porta alla condivisione delle storie.

Un consiglio da mettere subito in pratica?

A chi, come molti proprietari di B&B, ha solo del tempo residuale da dedicare alla promozione, consiglio di creare una comunicazione offline basata su quello che chiamo #Curation. Un hashtag univoco da veicolare nei punti di contatto della struttura (la sala colazione, la hall, il patio…) abbinato a una precisa call-to-action: “condividi con noi le tue storie”. In questo andiamo a costruire l’intelaiatura del paradigma esperienziale in cui i Clienti andranno a creare i contenuti per noi. Ecco attivato il processo di Co-creazione: non sono io a creare contenuti, ma recupero – richiamandoli con l’hashtag – quelli dei miei Clienti, che andrò a condividere sui canali social del B&B.

Quali ingredienti rendono davvero avvincente una storia?

L’ingrediente principale è il qb, quanto basta. E da cosa dipende? Non solo dalla ricetta, ma anche dal gusto personale. Che si tratti di sale o spezie, se io amo i sapori forti abbonderò. Detto questo, l’ingrediente principale di ogni “ricetta” di Storytelling è il pathos. Se mettiamo passione nella strategia di Storytelling, questa diventerà una forma di energia, invisibile ma potente, che saprà diffondersi a macchia d’olio. Tornando al nostro esempio, questo flusso partirà dal gestore del B&B per passare al proprietario del Labrador che alloggerà da me, sino a raggiungere il terzo anello della catena: tutte le persone che fanno parte della rete di relazioni di quella persona che sta alloggiando nel B&B e che a sua volta è in contatto con altri proprietari di cani, di cui condivide l’universo valoriale. Ecco che il pathos potrà arrivare anche a chi ha un cane, non è mai stato in un Bed and Breakfast di Gubbio, ad esempio, ma ha visto sui social il suo amico che ci è stato e ha condiviso foto ed esperienze della sua vacanza. Anche lui potrà, di conseguenza, prendere in considerazione questa struttura, perché la sua curiosità è stata stuzzicata dall’amico che l’ha raccontata.

In sintesi, dobbiamo trasferire la metanarrazione non più sul B&B ma sulla co-creazione. Dirai:“Ma se poi l’Ospite non condivide nulla… che si fa?”. Il digitale non è l’unico canale che abbiamo a disposizione e certo non salverà il mondo, però ci dà una mano. Anche se un contenuto non viene condiviso, all’interno della rete di relazioni offline del Bed and Breakfast se ne parlerà. E stiamone certi, perché sono queste le regole del marketing tribale.

Va precisato che non stiamo parlando del tipo di strategia di Storytelling che normalmente elaboro per le destinazioni, miei interlocutori di riferimento. Ti ho calato il concetto nell’ambito specifico dei B&B e delle piccole strutture ricettive.

Come durata temporale, lo Storytelling deve essere un continuum nella quotidianità di un B&B oppure si possono attivare anche dei progetti con un timing definito e limitato? Ad esempio, se un B&B attiva dei corsi di yoga solo nella stagione estiva, lo Storytelling legato a questo progetto sarà sviluppato solo mentre è attiva l’offerta?

Nel settore dei B&B lo storytelling è l’anima dell’azienda. Se ci pensi, lo yoga non è qualcosa di stagionale, perché tu puoi raccontare queste forme di metanarrazione tutto l’anno. Lo yoga fa parte del turismo spirituale, un segmento che mi appassiona e che sto approcciando in questo periodo. Proprio poco tempo fa ho lanciato l’ebook “Digital Detox”, inteso come incipit del progetto.
Se il Bed and Breakfast è caratterizzato da un fattore identificativo che può diventare un plus, un elemento di differenziazione, consiglio di creare un medium – ad esempio un Tumblr o un piccolo blog – in cui creare contenuti specifici e pertinenti. Automaticamente si andrà così a comunicare un sistema di valori. Basta un post a settimana, che significa 52 post all’anno, 520 post in dieci anni. E’ tanta roba!

Io ragiono nell’operatività. Ho dei riferimenti molto concettuali, però poi li calo nella quotidianità delle persone che la struttura deve accogliere, con una particolare sensibilità per i loro bisogni. E’ questo l’elemento vincente. Una persona a me molto cara, oggi scomparsa, mi diceva che “per fare bene gli albergatori bisogna prima essere dei buoni turisti”. Ed è proprio così.

Quale Case History consigli a un gestore di B&B, come riferimento cui ispirarsi?

Ti racconto un recente progetto che ho seguito per Arnaldo Caprai, produttore di vino a Montefalco, con cui collaboro studiando progetti di senso compiuto.
La strategia di Storytelling non ha messo al centro il vino, ma abbiamo riscoperto le storie legate alla figura di Benozzo Gozzoli, allievo di Beato Angelico, che per primo ha dipinto il Sagrantino, raffigurando il vino e una crostata nell’abside della Chiesa di San Francesco a Montefalco.

Questa storia è un importante valore culturale all’interno del territorio che ospita l’Azienda Vinicola. Due anni fa ho creato, insieme a Caprai, un progetto di crowdfounding per riportare a Montefalco una lettera del 1545 in cui Benozzo Bozzoli rinunciava a un importante incarico a Firenze per completare l’opera iniziata a Montefalco: una testimonianza dell’amore dell’artista per questo territorio. Una lettera che è costata al Comune, a un importante istituto bancario, ad associazioni e imprese locali € 18.000. Noi l’abbiamo riportata a casa, così come siamo riusciti a riportare a Montefalco, a luglio 2015, una pala di Benozzo Bozzoli conservata nei Musei Vaticani. Ecco un esempio di strategia di storytelling che parte dai valori culturali e spirituali del territorio. In questo modo siamo usciti su tutti i giornali, perché Montefalco ha creato un connubio con un’istituzione importante come i Musei Vaticani. La pala, che il Prof. Antonio Paolucci ha definito un’eccellenza del Rinascimento culturale italiano, sarà esposta nel suo luogo d’origine sino a fine anno.

Il pubblico che visiterà la destinazione si va quindi ad immedesimare con questi racconti coinvolgenti, attivando a sua volta una propria narrazione. Nella quale si parlerà, ovviamente, anche del Sagrantino e della tradizione vinicola che caratterizza questo spicchio di Umbria. Esattamente la mia strategia!

{Per approfondire: http://www.mymontefalco2015.it/ }

 

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Alessio Carciofi
Alessio Carciofi è consulente in Marketing Turistico innovativo per aziende private, istituzioni pubbliche e associazioni di categoria a livello nazionale, ed è formatore presso la Ninja Academy, varie facoltà universitarie, aziende, enti pubblici e altre realtà riconosciute che operano nel campo della formazione turistica italiana. Si definisce social media thinker e artigiano del web, e crede nel senso della bellezza e dell’amore delle persone. Per questo ha creato un nuovo modello operativo, Marketing del Cuore, e il format #4love. È tra gli ideatori della Destination Academy e ha appena pubblicato l’ebook Digital Detox.