Facebook Ads è semplice e alla portata di tutti. Come andare in bicicletta. Basta un po’ di equilibrio e si impara facilmente. E poi via, lungo piste ciclabili, sentieri di montagna o lunghi viaggi a tappe. Ma è davvero così?

L’apparente semplicità attribuita all’andare in bici mi ricorda quella che molti piccoli business attribuiscono alla pubblicità su Facebook. In entrambi i casi, però, non basta avere il mezzo – la Pagina – per andare lontano pedalando. Il rischio è far uscire la catena e pedalare a vuoto con un gran dispendio di energia e denaro. Trovandosi magari, dopo giorni, fermi al punto di partenza o quasi.
Questa illusione prospettica è stata costruita ad hoc da Zuckerberg e il suo team a braccetto con la penalizzazione delle Pagine a favore dei post veramente interessanti per le persone. Nel suo primo Q&A pubblico, a Novembre 2014, il fondatore di Facebook ha infatti esplicitato il “conflitto del sistema”:

“ottimizzare al massimo e dare a tutti voi la miglior esperienza possibile quando leggete il NewsFeed oppure aiutare le aziende a raggiungere quanta più gente possibile? Ogni volta che prendiamo decisioni per ottimizzare, lo facciamo nella prima ottica”.

Sta ai business, quindi, creare contenuti pertinenti per il proprio target potenziale: “focus on sharing great content” è il suo unico consiglio. Oggi 30 milioni di business possono usare for free le Pagine per comunicare e ampliare la propria audience. Non poco, se si pensa che il 30% delle piccole aziende US non hanno ancora un sito web.
E’ stato normale lamentarsi quando è crollata la reach organica (l’ho fatto anch’io, lo ammetto). Ma, cambiando punto di vista, non trovo così insensato che i miei post aziendali vengano mostrati a chi in effetti interagisce di più con i contenuti pubblicati, anziché finire in un mare di aggiornamenti nel NewsFeed di qualcuno che non avrebbe nemmeno il tempo e la voglia di scorrerli tutti. Molto si è detto sull’argomento e non mi dilungo, ma ora il lavoro di costruzione di una Pagina Aziendale efficace mi sembra un paziente  ricamo su una grande tovaglia: si lavora a testa bassa su ogni singolo punto, combinando con fantasia colori e forme, ma con una visione di lungo periodo che, nel tempo, porterà alla creazione di un disegno complesso e compiuto.

Proprio per approfondire la Facebook Ads e ”rubare” tips utili per ottimizzare l’attività sulle Pagine che gestisco, ho deciso di seguire il “Facebook Day” (04.06.2015) nell’ambito della “Settimana della Formazione”.

Devo ammettere che ero un po’ scettica e la tentazione di andare a Milano per seguire al Mario Negri la presentazione della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico era forte. (A proposito, qui trovate un abstract con i dati più rilevanti).
Perché il dubbio? A causa della gratuità dell’evento in streaming, caratteristica che a volte cela delusioni. Invece gli interventi sono stati interessanti e non superficiali, fornendo una “cassetta degli attrezzi” per munirsi di torcia e caschetto e scendere a esplorare le profondità del Graph Search.

Advanced Targeting e Advanced Location Targeting: perché insieme sono un vantaggio per i piccoli business

Se l’attività di business è piccola ma decide comunque di investire budget su Facebook, non ci si può permettere di sprecare neanche un centesimo verso un click che non è utile. L’utilizzo incrociato di Advanced Targeting e Advanced Location Targeting, strumenti messi a disposizione dalla piattaforma di advertising di Facebook, permettono di segmentare al massimo il nostro pubblico e creare quindi un Custom Audience davvero ben profilata per diminuire al massimo il CPA. Del resto, le grandi potenzialità di Facebook lo hanno reso uno degli strumenti migliori per realizzare campagne di web marketing mirate e basate sugli interessi.  Penso che oggi non si possa più prescindere da una sua integrazione a pieno titolo nell’ambito di un piano di marketing, indipendentemente dal business (certo, qualche eccezione c’è!).
Angelo Marolla è partito nel proprio intervento da un assunto che appare ovvio ma in realtà, quando si tratta di metterlo in pratica ottimizzando il proprio budget, non lo è affatto: più il nostro budget è ridotto, più dobbiamo ottimizzarlo per raggiungere il target perfetto, composto dalle persone giuste al momento giusto. Da dove partire se la Pagina è nata da poco oppure ha poco engagement a causa di una passata gestione non efficace? Da chi già ci conosce! Ecco che entrano in campo tre canali che potranno confluire, analizzati e filtrati, nei destinatari delle nostre Ads:

1. LISTE DI EMAIL, per creare una custom audience
2. VISITATORI DEL SITO (o di specifiche pagine)
3. ATTIVITA’ SU UN POST SPECIFICO

E’ anche possibile creare una LookALike Audience: insieme di persone omogeneo a uno già esistente (ad es. la fanbase della Pagina).

Primo aiuto per l’Advanced Targeting: il Graph Serarch

A search engine from Facebook that enables users to tap into the social network’s vast database of information using natural language search phrases and terms. […] Facebook Graph Search uses proprietary algorithms that rely on the connections of a searcher’s network of Facebook friends and the content they have liked and shared, and a natural language processor makes it simple for Facebook to input natural language search queries to access customized Graph Search results (www.webopedia.com)

Non essendo ancora disponibile in italiano, occorre impostare come lingua Inglese US, senza dimenticare che le impostazioni della privacy impostate dai singoli utenti possono comunque creare aree di informazioni non raggiungibili dalla nostra ricerca. Il Graph Search permette di conoscere meglio i Fan della Pagina; individuare gli interessi della nostra fanbase permette di intuire quali tipologie di post e contenuti possono avere più probabilità di essere graditi e individuare le Pagine che piacciono a chi abita in una determinata zona permette di scovare i contenuti più adatti a creare engagement.
Ad esempio, se gestiamo la Pagina di un ristorante e scopriamo che una buona percentuale di chi ci segue è anche iscritto alla palestra vicina, potremmo mettere a punto un’offerta per la pausa pranzo che tenga conto delle calorie e bilanci con gusto quelle spese in un’ora di fitness nella stessa giornata.

Secondo aiuto per l’Advanced Targeting: l’Audience Insight

Mentre Page Insight è teso a comprendere le interazioni con la pagina gestita, Audience Insights offre informazioni sul pubblico potenzialmente interessato ai contenuti di una certa azienda. Si tratta di dati aggregati e anonimi che sono forniti direttamente dagli utenti o che provengono da partner, come Acxiom (www.vincos.it)

Impostata come lingua l’inglese US, offre una panoramica interessante e, appunto, diversa da quella degli Insight dei Fan. Potremo ad esempio scoprire che la nostra fanbase accede a Facebook soprattutto da mobile, e decidere di non destinare l’annuncio pubblicitario a tutti, ma solo a chi utilizza dispositivi mobili.

Local Awareness

La Local awareness è il modo migliore per raggiungere le persone che si trovano nelle vicinanze di un’azienda locale, a pochi passi o a qualche chilometro. Permette di far sapere che il nostro business è a poca distanza da loro, promuovere offerte mirate dando magari le informazioni per raggiungerci. Per accedere allo strumento, basta andare in “Reach people near your business”.  E poi…via libera alla fantasia (strategica!). Tornando all’esempio di gestire una Pagina di un ristorante, in un giorno di sole potremo invogliare a prendere un gelato artigianale da noi, in una giornata autunnale a degustare una speciale miscela di caffè.  L’importante è giocare al meglio la carta offerta, con messaggi altamente profilati e targettizzati, magari abbinati a immagini live dei Clienti che ne stanno usufruendo e sempre concentrandosi su fattori-chiave come il servizio, la qualità, il prezzo, l’ambiente.  Le attività locali hanno anche l’opportunità di creare un legame con le attrazioni turistiche della zona. Un esempio tra i tanti? Offrire uno sconto ai Clienti che si presentano con una foto della vicina Cattedrale!

 

Facebook Ads e Graph Search: tipi di utilizzo in simbiosi

L’utilizzo di Graph Search può aiutare a migliorare la qualità dell’advertising, sia dal punto di vista dell’ideazione delle creatività, sia per un migliore focus del target. Due i principi che ne stanno alla base:

• bisogna stimolare la domanda latente
•  il presupposto per avere successo su Facebook è la riprova sociale (riuscire ad attribuire a un contesto fatto di persone un qualcosa che leghi il brand a loro e che le leghi tra loro, anche se non le conosciamo direttamente)

Si può utilizzare la Semantic Search Engine anche per analizzare i nostri competitors: come cerchi concentrici nell’acqua, otterremo risultati in ordine decrescente di vicinanza traendone spunti utili per la nostra attività.
Cosa cercare? Ecco qualche esempio!
Per trovare utilizzi creativi  legati ai Fan:

• Favorite interests of people who like PAGE NAME
• Pages liked by people who like PAGE NAME and PAGE NAME
• Pages liked by PERSON or PAGE

Per trovare nuovi clienti:

• People who work at PLACE and like SOMETHING
• Favorite interests of people who like PAGE NAME and PAGE NAME

Per conoscere meglio i propri fan e capire come strutturare meglio i post:

• Movies liked by people who like PAGE NAME
• Favorite music of people who like PAGE NAME
• Sports team of people who like PAGE NAME
• Pages liked by GENDER who like PAGE NAME
• Pages liked by people over the age of NUMBER who like PAGE NAME

Per geolocalizzare, con una ricerca nelle vicinanze dell’attività:

• Places near PLACE visited by peple who like SOME ATTRACTION

Per trovare brand ambassadors:

• Fans of PAGE NAME over the age of NUMBER
• Fans of PAGE NAME who live in COUNTRY

I Fan devono essere sempre il fulcro della nostra attività, perché è inutile “sparare nel mucchio” mandando inviti alla cieca. Occorre invece essere certi che l’argomento della Pagina che gestiamo sia vicino ai loro interessi, perché saranno più propensi a interagire col brand e i post pubblicati. Certo, questa attività di analisi è complessa e richiede tempo, spirito analitico e pazienza. Moderni alchimisti 2.0, dobbiamo soppesare con bilancini web gli ingredienti, riducendo al massimo il margine di errore, per avere una campagna che sia efficiente ed efficace. Il consiglio è quello di creare un file Excel incrociando tutti i risultati che emergeranno dalla ricerca.

Publishing Tool

Introdotto da poco, il Publishing Tool è uno strumento che va sfruttato al massimo nella progettazione di campagne Facebook Ads. Permette di visualizzare un post vecchio ma con tante interazioni, riprenderlo e modificarlo direttamente adattandolo a oggi.  Per aggirare un piccolo baco nel sistema (che è in progress), occorre però digitare il post dentro la barra di ricerca.

Analisi & Fantasia

La fantasia non è solo alla base di una buona content curation, ma serve anche per incrociare i dati che emergono dal lavoro di analisi, combinando i risultati del Graph Search con quelli dell’Audience Insight.  Potremo ad esempio targettizzare by pagine terze:

• Pages liked by people who like PAGE

Oppure incrociare I Fan e il luogo in cui vivono

• Pages liked by people who like OUR PAGE and who live in COUNTRY

Questa attività – complessa e meticolosa – sarà sicuramente premiata dai risultati della campagna Facebook Ads!

Facebook Insight: con i continui cambiamenti di algoritmo a che numeri dobbiamo guardare?

L’intervento di Alessandro Frangioni ha passato in rassegna i principali dati ricavabili da Facebook Insight, ribadendo che

Bisogna coinvolgere i fan con contenuti freschi, virali e interessanti. Bisogna provare, riprovare, analizzare e misurare con metriche qualitative (non serve avere tanti fan, ma fan veramente interessati).
Dal 2013 Facebook ha introdotto il NewsFeed, che ha migliorato l’EdgeRank introducendo
– Story Bumping (che ha ottimizzato la Time Decay): viene dato spazio anche a contenuti non recenti ma che hanno ottenuto molte interazioni
– Last Actor (che ha ottimizzato l’Affinity): considera le ultime 50 interazioni di un utente come parametro per scegliere i contenuti da mostrargli.
Alle Pagine non resta che creare contenuti di valore sfruttando le potenzialità dello storytelling e/o investire nelle Facebook Ads. Qualsiasi sia l’obiettivo da raggiungere, è importante non fermarsi alle Vanity Metrics ma scegliere i giusti KPI sulla base dei risultati attesi.
I principali Insight da tenere sotto controllo sono l’analisi per traffico dei Mi Piace, le visualizzazioni dei post, l’origine del traffico (soprattutto per i grandi brand che fanno uso di tab personalizzate), le statistiche complete sui post e le informazioni sui Fan.
Ho trovato particolarmente interessante il suggerimento di monitorare le interazioni di ogni post nel tempo, spostando via via di 24 ore in avanti l’arco temporale selezionato. Oltre che quello di analizzare il sentiment, anche negativo, abbinato ai contenuti pubblicati.

Tips utili per una migliore gestione della pagina

Le aziende in Italia falliscono perché sono gestite pensando principalmente al profitto nel breve termine, non per durare a lungo. (P. Kotler)

La frase pronunciata da Philip Kotler in occasione del suo recente convegno milanese è applicabile anche nell’ambito dei social media e di Facebook in particolare. Come evidenziato nell’intervento di Laura De Vincenzo, bisogna sempre avere un progetto di ampio respiro e contestualizzare ogni azione nell’ambito di una precisa strategia. Da qui l’importanza di un calendario editoriale e di esportare mensilmente i dati per condividerli con il proprio team o con il committente.

Creare un pubblico

Quando si apre una nuova Pagina Facebook, la prima cosa da fare è creare il proprio pubblico combinando:
– inviti agli amici (solo a quelli interessati!)
– coinvolgendo gli influencer del tuo settore o di un settore affine. Un ristorante napoletano, ad esempio, potrà invitare a cena i più famosi food blogger partenopei chiedendo loro di condividere poi l’esperienza sui propri canali. Non dimentichiamoci poi di attivare Google Alert sulle parole chiave che parlano dell’argomento!
– promuovendo: il successo è importante, ma il valore creato lo è ancora di più (anche nelle offerte)

Il Post perfetto

Certo, la formula magica non esiste. Bisogna combinare qualità, creatività (nel testo) e originalità. Guardare ai grandi brand che fanno scuola, come Ceres.

Ecco i tips di Laura:

1. punta sulla brevità
2. scegli immagini grandi e belle
3. condividi contenuti esclusivi
4. rimanda le persone direttamente al sito
5. pubblica i contenuti più apprezzati dai clienti

Per migliorare la gestione della Pagina, può essere opportuno utilizzare tool come Woobox (per le tab), Pagemodo (per i contest) e Canva (per le immagini, quando non sia possibile contare su un grafico nel nostro team di lavoro).
E ricorda:

Condivido la lista di link segnalati, utile lettura per approfondire l’argomento:
Gli errori da evitare su Facebook
Social Media Strategy: organizzare un piano di lavoro
5 idee per creare contenuti di valore su Facebook
3 brand a cui ispirarsi per i contenuti
La strategia del valore
Consigli utili per il community management

 

Il mito della bicicletta

Il mito della bicicletta si fonda su due presupposti: che pedalare sia alla portata di tutti e che una volta imparato, lo si sappia fare per sempre. Invece non è così e, come tutte le credenze, nasconde generalizzazioni. Lo so bene anch’io, che sulla tibia oggi porto i segni (spero temporanei) del pedale della mountain bike con cui lo scorso week-end ho improvvisato una lunga escursione su due ruote dopo anni di inattività. Così è anche Facebook Ads: sembra semplice, dà l’illusione che chiunque possa fare pubblicità in pochi clic. Invece servono competenze, studio, astuzia e un duro lavoro di analisi. Non si può più improvvisare. E, come per la bici, occorre un costante aggiornamento perché le regole del gioco possono cambiare da un momento all’altro, richiedendo un rapido adattamento da parte di chi fa pubblicità. Esattamente come cambiano forme, materiali, manubri e design.  Non ci credi? Per essere un “digital biker” up to date dimentica la vecchia Graziella: questa è la bici che oggi non può mancare nel tuo garage:

Pronto a pedalare?