YouTube, secondo motore di ricerca al mondo, rappresenta un social network sempre più importante per le strategie di Digital Marketing e non è più solo una piattaforma per condividere video. Per avere successo, è necessario dotarsi di solide basi teoriche, analisi, strategia e tantissima creatività. Un mix non banale.

Per questo ho seguito gli interventi dello YouTube Day, terza e ultima giornata formativa nell’ambito della “Settimana della Formazione” 2015, in cui si sono alternati i bravi Giorgio Taverniti e Anna Covone. Tanti spunti interessanti e utili per capire meglio i meccanismi alla base di una strategia vincente. E una splendida carrellata di video cui ispirarsi!

 

L’analisi parte dalla conoscenza dei Fattori di Ranking

 

Fattori di Ranking del video

 

Tempo di Visione

A partire dal 2012 YouTube ha “sdoganato” le Views perché facilmente manipolabili, dando invece un’importanza centrale al Tempo di Visione. Per far aumentare la percentuale di Completamento del Video occorre ottimizzarne l’intro (i primi 15 secondi sono importantissimi!) e trovare un ritmo e un’editing efficaci. La fase di pre-produzione diventa quindi delicata e strategica, posto che si sia scelto un argomento rilevante per il proprio pubblico, eliminando il superfluo e inserendo dei momenti destinati a risvegliare l’attenzione durante tutta la durata.

Fatta questa premessa, le principali metriche da osservare diventano:

• Durata Media della Visione
  L’obiettivo da porsi è un aumento costante nel tempo di questo valore, sia per l’intero canale che per i singoli video. La Durata Media Relativa è un indicatore della bontà del video in relazione ad altri video simili, quella Assoluta riporta una curva precisa ma senza alcun confronto. Oggi il tempo di visione non viene calcolato solo per i video ma anche nell’arco delle Sessioni di Visualizzazione, cioè quanti video una persona guarda nel mio canale, in un percorso che va da un video all’altro e che deve essere più lungo possibile. Come fare? Si può utilizzare una End Card + Call to Action, le Playlist, creare percorsi con annotazioni e Schede (strumento introdotto da pochi mesi) e sfruttare i Contenuti in Primo Piano.
• Stima dei Minuti Guardati: nel corso dei mesi deve aumentare costantemente.
  Da Gennaio 2015, quando si fa una ricerca, i primi risultati del ranking non sono i video con più visualizzazioni. Il nuovo trend prende le distanze da questo parametro e offre anche ai canali più piccoli, ma con contenuti performanti, la possibilità di collocarsi in cima. Per YouTube le Views sono semplici caricamenti di pagina e non danno indicazioni delle reali intenzioni dello spettatore. Per questo è necessario attivare una strategia per aumentare il tempo di visione, trasformando una visualizzazione in più visualizzazioni.

 

Recenza

I video hanno più chances di comparire all’interno dei risultati di ricerca per parole chiave entro 48 ore dalla pubblicazione. E’ un’opportunità iniziale che il canale dà, trascorso tale periodo stabilirà il ranking in base al rendimento.

Metadati

Diventano importanti solo a fronte di un buon tempo di visione. L’algoritmo si è evoluto e oggi non c’è più l’exact match, sorta di corrispondenza esatta.

HD

I video devono essere in alta definizione, con almeno 1280×720 pixel ed è consigliabile utilizzare lo Strumento per la Creazione di Sottotitoli che non solo rendono il video accessibile a un pubblico più vasto, ma fungono anche da metadati aggiuntivi che ne consentono la visualizzazione in più punti del sito, pur non avendo un’influenza diretta sul ranking.

Playlist Preferiti

L’aggiunta ai Preferiti è considerata come un indicatore di gradimento e interesse ed equivale all’aggiunta in una Playlist. Possiamo quindi creare anche nel nostro canale delle Playlist tematiche all’interno per aiutare le persone a capire a colpo d’occhio gli argomenti trattati. Del resto, proprio da poco in Analytics compare anche la metrica “Video nelle Playlist”

Condivisioni sui Social

Nell’ambito della propria strategia, bisogna ricordarsi di invitare a condividere i video e curare con attenzione la presenza sui social. YouTube, però, considera le azioni sociali come indicatori più di interesse che di qualità, perché – come le Views – sono facilmente manipolabili e non garantiscono l’affidabilità necessaria.

 

 

Fattori di Ranking del Canale

La metrica più importante non è il numero di iscritti ma il rapporto tra le Visualizzazioni e il Numero di Iscritti, indice della capacità di fidelizzazione del canale. E’ opportuno, quindi, chiedere esplicitamente di iscriversi, avere una pianificazione regolare in grado di essere un appuntamento fisso per la propria Community e usare lo Strumento per Aumentare il Numero di Iscritti di YouTube. Chi si iscrive rappresenta una risorsa importante perché di norma guarda più video, interagisce subito appena vengono pubblicati nuovi contenuti contribuendo a dare quella spinta iniziale proprio nel momento in cui YouTube sta decidendo il ranking. L’obiettivo da porsi è che all’aumentare delle visualizzazioni aumenti anche il numero di iscritti.

Channel authority

E’ necessario pensare non solo all’ottimizzazione di un singolo video ma anche a quella dell’intero canale, perché sono fattori importanti l’ anzianità, le caratteristiche del profilo Google Plus collegato, il sito web associato, la “salute” dell’account e i link esterni verso il canale. La Channel Authority è data dal rapporto tra la Reputazione e il Rendimento del Canale.

Come i video, anche il Canale ha dei Metadati (Title, Meta Description, Meta Tags e Testo della pagina). Il limite dei tag è di 500 caratteri e il consiglio è quello di sfruttarli tutti, partendo dalle Keywords più specifiche e allargando via via il campo a quelle più generiche per poter uscire nei risultati di ricerca e nei video consigliati. Ottimo strumento che ci viene in auto è il KeyWordTool, abbinato all’app di Chrome vidIQ  che offre una panoramica delle parole chiave usate dagli altri video per ottimizzarsi. Una strategia utile consiste anche nell’inserire nei tag porzioni di titolo dei video popolari per finire tra i video consigliati di quel canale. Infine, come sempre, le ricerche Correlate di Google offrono idee sia per le Keywords che per i titoli.

 

 

Fattori di Ranking Web

 

Embed e Backlink

Per aumentare la popolarità è utile incorporare i video in pagine web esterne a YouTube, come il proprio sito web, oppure attivando partnership con blog e magazine ma sempre ricordando che l’unico embed legale è quello fatto con il codice YouTube.

 

 

Dal Piano Editoriale al Format

Non basta girare video, bisogna partecipare attivamente alla Community di YouTube commentando, facendo like e interagendo con le altre persone. E’ necessario avere un preciso Piano Editoriale che, definiti identità, valori e posizionamento del proprio brand e identificato il target e i suoi bisogni, sviluppi le tematiche di reale interesse del nostro target. Da qui il valore portato dalla comunicazione generata dal brand: informare, educare, coinvolgere, fidelizzare.
All’interno del Piano, il Calendario Editoriale è importante per alternare diversi tipi di contenuti nel tempo e in sinergia tra loro.

Ad esempio dovrà alternare 3 tipologie di contenuti:

1. Hygiene (contenuti ricercati quotidianamente, sempre rilevanti)
2. Hub (contenuti speciali per colpire le passioni del target, da programmare con regolarità)
3. Hero (pochi all’anno, contenuti “super” in grado di appassionare l’audience e ottenere grande visibilità)
   Bisogna sempre ragionare pensando al Canale in generale, senza limitarsi al singolo video. Se vuoi approfondire, consiglio questo utile post.

 

 

Principali Format

 

1. notizie
2. listicle (con ranking oggettivi)
3. listicle tematico/random
4. vlog (ad esempio “Tipi di Persone in Aeroporto”, di Sofia Viscardi che si distingue per uno stile veloce, con buon taglio che non stanca e gioca la carta dello stile personale)
5. hangout a cadenza fissa (come quelli di Alessandro Braeking Italy)
6. spiegazioni (v. Teorema di Hopital – Advanced Tips)
7. Q&A (v. #AskGaryVee Episode 115)
8. quiz (v. Metti alla prova il tuo intuito)
9. spiegazioni con disegni (v. Social Media in Pain English)
10. tent-pole (v. Torta 9 Strati di Halloweeen – abbinamento bel riuscito a occasioni speciali, da scoprire come sempre con Google Trends)
11. combinazioni di due eventi conosciuti in una rielaborazione creativa e coinvolgente (v. Io sono molto leggenda)
12. percorsi (v. i Licaoni Cinema Skow)

 

3 esempi di Format originali

1. i Licaoni – Il montaggio invisibile (piccola sigla + spiegazione)
2. Boban Pesov – Che cos’è la DUBSMASH
3. i corti – Mostarda-primo

 

…e 4 Format mooooolto originali!

1. Human Safari: il suo On/off ha fatto scuola nel mondo (dà il cinque alla camera e poi si mostra in un altro posto)
2. i trailer i Rulof (il trailer per eccellenza)
3. Moones – Better Energy/Drunk Session
4. Andrea Baglio

Reminder: dietro ogni video di successo c’è un grande lavoro di strategia e pre-produzione, esattamente come in un film. E’ bene trovare il nostro format, padroneggiarne più di uno, creare almeno un hero content e mostrare un po’ di noi stessi.

 

Worst & Best Practices

Cosa non fare

• fare video solo perché li fanno gli altri
• rifare cose già viste
• non pensare alla qualità del proprio video
• non impostare la homepage del canale (che invece deve avere la copertina personalizzata, i video in evidenza, le sezioni e i trailer)
• restare solo su YouTube
• pensare troppo al numero di iscritti e fare di tutto per aumentarli
• non metterci del personale
• dimenticare di chiedere di mettere Mi Piace, condividere, iscriversi, etc… Mai lasciare un video senza una call to action finale!

Cosa fare

1.  Aumentare i Mi Piace con le Annotazioni
   – con una grafica: invito visivo
   – in mezzo al video, anche per spezzare il ritmo
   – alla fine, durante la chiusura
2. Utilizzare le Schede, che vengono segnalate dall’icona “i” all’interno del video
   – massimo 5 per ogni video
   – sono visibili da mobile (al contrario delle Annotazioni), da cui proviene più del 50% del traffico
   – distanziarle
   – accompagnarle da una spiegazione a voce
3. Curare il montaggio
   – definisce la qualità del prodotto finale
   – scandisce il ritmo. Ad esempio ….. fai un uso sapiente dello zoom per creare enfasi su alcuni concetti, dando dinamicità al video.
4. Creare una bella apertura
   – spiegare cosa si sta per ascoltare. Lo sa bene ……. che ….
   – non parlare ma mostrare ciò che si sta per fare. E’ il caso di Rulof.
   – creare attesa sulla tematica, come insegna Maurizio Merluzzo
5. Creare una grafica del canale
6. Trova il proprio modo di chiamare la tua Community. Alessandro Masala esordisce con un “Ciao Gentaglia”, mentre Fraffrog con “Ciao Rane e Rospi”
7. Dì le cose, perché scriverle non basta. Chiedi i like, le condivisioni e le azioni che vuoi che la tua audience compia
8. Parla delle iscrizioni, spiegando come iscriversi al tuo canale
9. Crea un sito internet, perché non si può stare solo su YouTube. Ti sarà utile per:
   – intercettare traffico dai motori di ricerca
   – aggiungere valore e professionalità al progetto
   – creare contenuti non video
10. Usa le Newsletter, ottimo canale per aumentare le visualizzazioni. Come valida alternativa a GetResponse (pay), oltre al noto Mailchimp valuta anche Voxmail!
11. Be social
    – i social media vanno utilizzati in sinergia con YouTube, per espandere il proprio raggio d’azione e migliorare la strategia di comunicazione alla base della tua attività. Boban Pasov ad esempio ha trasposto su Facebook una parte di quello che fa sul canale, @yotibi esprime tutta la sua comicità anche su Twitter e Alessandro (shooterhatesyou) racconta la sua vita con le immagini su Instagram.

 

Questo YouTube Day è stata una giornata densa di contenuti su cui riflettere; guardando con calma i video segnalati mi è sembrato di essere a una scuola di tecnica cinematografica, dove la pre-produzione gioca spesso un ruolo fondamentale. Ho imparato il meglio in fatto di creatività e linguaggio visivo, e anche se non credo che aprirò un mio canale YouTube, sicuramente d’ora in poi guarderò con occhio diverso – più informato – i video.

E tu?