Proximity Marketing e iBeacon technology per migliorare l’esperienza d’acquisto del Cliente. Oggi, non nel futuro!

Una sera di primavera, un film. Parcheggiamo proprio di fronte alle vetrate di una grande palestra urbana. Ammirazione per i Super-Sportivi che dopo il tramonto bruciano calorie al ritmo delle proprie Nike sui tapis roulant. Può la vista attivare lo spirito di emulazione? Sperandoci, il mio sguardo si sofferma qualche secondo in più e… la scena cambia. Anche se calati nel mood sportivo, hanno tutti (-tutti!!-) gli occhi fissi sul proprio smartphone!

Ormai i dispositivi mobili hanno invaso ogni spazio della nostra vita e, tra App, social e chat…ovunque puoi osservare persone estraniate dal contesto in cui si trovano e perse in quella realtà che, poi, non è più nemmeno così  virtuale. Al supermercato. In metro. Nei centri commerciali. Nelle sale d’attesa come in autostrada. Dappertutto. Il “famolo strano”, oggi, è provare a sbirciare al di fuori della propria confort zone iper-connessa. Come racconta il bel post di Elena Moriondo “Sono stata un mese senza smarthphone, ecco cosa ho imparato”

L’evoluzione tecnologica è continua, per permettere:

• ai brand di creare esperienze sempre più personalizzate
• alle persone di vivere una Customer Experience più evoluta che li riconosca come singoli individui e non come un target indistinto.

Proprio lungo questa direttrice è nato l’iBeacon. Ho iniziato ad approfondire questa nuova tecnologia grazie agli articoli che Ninja Marketing ha dedicato all’argomento a fine 2014. Anche se il processo di introduzione dell’iBeacon nelle strategie di comunicazione di enti e brand è lento, il suo utilizzo sarà in grado di aprire nuovi margini di profitto per le aziende che sapranno utilizzarla in modo creativo!

Ma partiamo dall’inizio.

COS’E’ L’iBEACON?

L’iBeacon è un sensore di prossimità: uno (o una serie) di access point che genera una rete wireless Bluetooth. Grazie all’utilizzo dell’ultima generazione del protocollo di trasferimento dati (Bluetooth Low Energy – BLE), un access point iBeacon si collega automaticamente a un dispositivo mobile nelle vicinanze. Perché questo accada, il cellulare deve avere attivato il Bluetooth e installata l’App specifica del negozio/brand/hotel/ecc. Un aspetto secondo me molto interessante è che il telefono può rilevare sempre la presenza di iBeacon, anche se la APP è chiusa. La registrazione avviene da sistema operativo: entrando in un raggio d’azione riceveremo una notifica anche se il telefono è in standby.

iBeacon è stato sviluppato da Apple e funziona su tutti gli smartphone che hanno il Bluetooth versione 4.0, anche Android e Windows Phone. La copertura radio è di circa 70 metri di raggio a una frequenza di 2.4GHz (il segnale si attenua con gli ostacoli). I device possono captare il segnale e stimare la propria distanza dall’ iBeacon. Estimote è stata la prima azienda a produrre questi sensori.

Non approfondisco oltre gli aspetti “tecnici”, che potete trovare in tante guide (consiglio http://www.ibeacon.com/what-is-ibeacon-a-guide-to-beacons/). Preferisco invece approfondire l’impatto su strategie, geo-localizzazione e user experience, che possono essere veramente rivoluzionate da questa tecnologia!

 

IBEACON E PROXIMITY MARKETING

Il concetto di prossimità – intesa come vicinanza fisica tra un prodotto/servizio e il consumatore – implica la nascita di una nuova dimensione sino a oggi non sfruttata a causa della mancanza di una tecnologia adatta. Il Proximity Marketing, invece, permette di utilizzare una tecnologia cellulare per inviare messaggi ai dispositivi mobili degli utenti che si trovano nelle immediate vicinanze. Le opportunità? Una recente analisi di JiWare (servizio gratuito che permette di individuare punti di accesso Wi-Fi gratis in ogni parte del mondo) ha evidenziato chiaramente che:

• il 53% dei consumatori è disponibile a comunicare la loro posizione e ricevere avvisi pubblicitari più pertinenti e personalizzati
• il 57% dei consumatori è orientato a essere “ingaggiati” da pubblicità location-based
• il 62% condivide con gli amici i propri acquisti vantaggiosi
• il 63% considera il coupon come la più valida forma di mobile marketing

Proprio per questi motivi offerte commerciali personalizzate nel momento giusto, nel luogo giusto e per l’utente/cliente giusto sono in grado di aumentare nettamente il tasso di conversione e di conseguenza i profitti, obiettivo di aziende e brand. Come mostra questo video di Estimote!

 

 

IN QUALI SETTORI SI PUO’ APPLICARE L’IBEACON? NON SOLO RETAIL!

Il funzionamento dell’iBeacon è semplice: dei sensori, posizionati in negozi, ristoranti e musei, mandano contenuti mirati come promozioni su cibi o biglietti d’ingresso, includendo altre eventuali informazioni utili come video e recensioni a tutti i dispositivi mobili che si trovano nel raggio d’azione e hanno scaricato la relativa App.

I campi di utilizzo sono davvero numerosi e molte sperimentazioni sono già state fatte in USA, negli Apple Store prima di tutti (ovviamente!).

 

• NEGOZI L’habitat più naturale di questa nuova tecnologia sono i negozi, dove una sorta di “Grande Commesso” virtuale registrerà ogni nostro passo, ogni clic, fino a capire qual è il nostro colore preferito quando su uno scaffale guardiamo la nuova collezione di t-shirt primaverili! Il colosso Tesco ha testato ad aprile 2014 gli iBeacon nei propri store a Londra. L’idea è che quando un cliente ha ordinato un articolo online e si reca da Tesco per ritirarlo, l’iBeacon installato nel negozio lo riconoscerà immediatamente dicendogli dove si deve recare di preciso. Potrà anche consigliare articolo correlati, complementari, raccomandati, offrendo coupon sconto dalla validità immediata. Un altro esempio efficace è quello del commesso di una boutique di alta moda a Milano che accoglie per nome il Cliente newyorkese, dotato di smartphone, e lo aiuta a scegliere l’abito più adatto come regalo di compleanno per la moglie, basandosi sui passati comportamenti d’acquisto della signora nello store d’oltreoceano. La realtà aumentata e il marketing di prossimità non trovano interesse e applicazioni solo lontano dall’Italia! A Segrate (MI), nella sede di Ibm si è recentemente tenuto l’evento Fashion #newmoticon organizzato da Amica. Se l’e-commerce è ormai diventato un’abitudine d’acquisto, ora è il Fashion ad essersi rinnovato grazie alla multimedialità. “Il presente – non il domani – è quello in cui ogni giorno viviamo le (new) emotions della Moda: perché un abito non è niente senza di noi” come ha ricordato il direttore di AMICA Emanuela Testori. La vera sfida è creare un’emozione. Proprio per questo Ibm ha creato, in accordo con Apple, uno schermo in grado di riconoscere le emozioni positive dei Clienti!

 

• SANITA’ Indossando un iBeacon a cui sono connessi sensori come, ad esempio, termometro, battito cardiaco, pressione ecc, è possibile fornire informazioni utili e immediate al medico utilizzando un tablet o uno smartphone.

 

• MUSEI Il GPS non funziona quando siamo all’interno di edifici, l’iBeacon si! Nei prossimi anni la nostra Customer Experience nei musei e nelle mostre potrà migliorare molto: al bando le vecchie audioguide (non vi sembrano che siano anacronistiche?), che potranno diventare App del nostro smartphone e darci contenuti riferiti proprio all’opera che stiamo guardando in questo momento! Un’opportunità in grado, secondo me, di migliorare non solo l’esperienza di noi visitatori appassionati d’arte, ma anche gli incassi delle vendite di gadget e libri relativi proprio ai quadri davanti ai quali ci siamo soffermati di più e quindi, probabilmente, più affini ai nostri gusti. Nel mio caso, alla mostra “Van Gogh e il viaggio di Gauguin” (Genova, Palazzo Reale, 2012), dopo aver passato almeno 20 minuti incantata davanti a “Da dove veniamo? Chi siamo? Dove andiamo?”, finalmente uscito dal Museo di Boston, avrei ricevuto coupon promozionali per gadget riferiti all’opera, libri che ne approfondiscono il tema, codici sconto per creare su appositi siti web merchandising personalizzato! Naturalmente dopo avermi dato tutte le informazioni sul quadro, magari divise per livelli di conoscenza e con uno stile semplice e immediato!

 

• AEROPORTI Virgin Atlantic ha sperimentato iBeacon nell’aeroporto londinese di Heathrow. I passeggeri hanno potuto imbarcarsi grazie alla propria iPhone Passbook App. Nelle intenzioni dell’aeroporto, i passeggeri che utilizzeranno il servizio potranno ricevere offerte speciali, come cambi di valuta senza commissioni. “I beacon sono molto efficaci – afferma James Shanahan, Head of eBusiness Development di Virgin – nel fornirci informazioni su chi sei e dove ti trovi, così noi potremo, ad esempio, accoglierti al tuo ingresso chiamandoti per nome e farti trovare il tuo cocktail preferito al bar proprio mentre ti ci stai dirigendo”.L’esperimento è durato un paio di mesi durante i quali, grazie a un’accurata attività di live monitoring, Virgin ha aggiunto nuovi servizi ogni 15 giorni per poter abbracciare ogni fase del passaggio in aeroporto utilizzando gli iBeacon.

 

• SALE GIOCO e CASINO’ Nei casinò, i beacon possono ingaggiare i clienti all’entrata e all’uscita. Ma anche in zone specifiche come la sala poker, l’area slot, i tavoli da gioco, i bar e i ristoranti permettendo di inviare messaggi specifici a seconda del punto in cui si trova il giocatore in un dato momento. Un famoso casinò di Las Vegas sta utilizzando il Proximity Marketing proprio per questi scopi, con messaggi di benvenuto e comunicazioni ai camerieri per accogliere i clienti VIP con il proprio drink preferito all’arrivo!

• ILLUMINAZIONE La General Electric sta introducendo un sistema di luci LED con tecnologia iBeacon. I retailers possono tagliare i costi grazie a queste luci a bassa energia. Anche Philips ha attivato un progetto pilota per gestire l’illuminazione di un punto vendita in Germania, in modo che le luci trasmettano informazioni agli smarthphone.

 

QUESTIONE DI PRIVACY

Anche se Apple sostiene che l’iBeacon sia un semplice location tool e non accumuli eccessive quantità di dati né tracci gli utenti (manda il segnale ma non riceve informazioni), la questione della privacy rimane un terreno che in futuro sarà necessario approfondire con precisione e, forse, con una normativa ad hoc. Di fatto, comunque, l’utente ha sempre la possibilità di eliminare l’App dal suo dispositivo oppure di non accendere il Bluetooth.

 

ASPETTI RILEVANTI & CONSIDERAZIONI

Ho ricercato informazioni sull’area competitiva di riferimento ma sembra che la piattaforma iBeacon stia crescendo rapidamente grazie al massiccio supporto di promozione messo in campo da Apple. Samsung ha lanciato “Proximity” durante una recente Samsung Developer Conference, con l’obiettivo di competere direttamente con Apple.

Grazie all’iBeacon, le aziende possono avere una strada diretta, semplice ed efficace per capire cosa stanno facendo i propri Clienti in tempo reale e localizzare con esattezza dove sono nel negozio/hotel. Ecco che il brand ha in mano tutte le informazioni per realizzare una strategia di comunicazione veramente customizzata nel momento stesso in cui il Cliente entra dalla porta, inviandogli promozioni, messaggi e contenuti creati proprio per lui, in modo quasi sartoriale!

L’iBeacon e il Proximity Marketing aprono nuovi scenari e ribaltano paradigmi. Non basta essere presenti sul web con un buon sito, un e-commerce efficiente e una strategia social. Non basta vendere prodotti. Servonodialogo, storie, emozioni che il brand costruisce con ogni singolo potenziale cliente. La realtà aumentata permette di creare profili ad hoc. Del resto anche Twitter, come ha detto Salvatore Ippolito annunciando la nuova App Periscope, “fa marketing in tempo reale, e infatti è già usato dal 30% dei brand.”

 

LA CARTA VINCENTE? UNA STRATEGIA BEN COSTRUITA!

Insomma, l’iBeacon è davvero rivoluzionario e va oltre il concetto di prossimità, oltre quello di localizzazione, aprendo grandi opportunità di revenues e ROI per i brand e le strutture che lo sapranno integrare nella propria strategia di marketing.

Occorre però mettere a punto una strategia molto accurata e, secondo me, articolata in due fasi distinte:

• Outdoor Engagement

Un aspetto fondamentale è che il Bluetooth dello smartphone deve essere attivato prima di ricevere la notifica e in Italia pochi oggi tengono il Bluetooth acceso.  E’ proprio qui che secondo me si giocherà la sfida più grande! Saranno necessarie social media strategies creative per convincere i propri Clienti a scaricare la propria App, in cambio di una “promessa” di forte appeal

 

• • Indoor Engagement

L’utilizzo di questa nuova tecnologia deve essere sostenuto da una comunicazione out-store che inviti l’Utente a scaricare la App e in-store che gli dica di accendere il Bluetooth. La comunicazione all’inizio del percorso del Cliente all’interno del negozio (o di qualsiasi struttura) diventa delicata e fondamentale per la buona riuscita della strategia di marketing. Mai come oggi la tecnologia del Proximity Marketing permette di creare una sinergia tra reale e digitale all’interno degli spazi. Spazi che quindi andranno modificati e contestualizzati per migliorare la micro-localizzazione e, quindi, l’esperienza d’acquisto supportata dai contenuti inviati tramite iBeacon. Bisogna personalizzare la comunicazione in tempo reale, estrapolando i messaggi rilevanti utili per ridisegnare il merchandising, l’esposizione dei prodotti e la pubblicità. Dopo la fase di monitoraggio, elaborare e attuare la strategia, declinata a seconda del tipo di prodotto/servizio, del periodo dell’anno e della tipologia di Cliente.

 

Ma in concreto? Anche in Italia ci sono casi di utilizzo dell’iBeacon? Certo che sì! Vi aspetto tra due settimane con il prossimo post dedicato all’iBeacon: un’intervista esclusiva a un giovane imprenditore che in questa tecnologia ha creduto da subito!