Il primo network di eventi online gratuiti ha dedicato un’intera settimana al Digital Marketing per strutture ricettive. Dai social network alle OLTA – On Line Travel Agencies, dalle Mobile App alla Web Reputation, Vi racconto cosa ho imparato!

Dal 23 al 27 Marzo 2015 si è svolto un interessantissimo SuperSummit: il più grande evento online dedicato al mondo del turismo! Tanti esperti si sono avvicendati ai microfoni (anzi…alla webcam!) di Leonardo Prati e Armando Travaglini, fornendo alle strutture ricettive (o a chi ne gestisce il marketing) preziosi consigli da mettere subito in pratica nell’ambito della propria strategia di “Digital Marketing Turistico”.

PINTEREST

Il web marketing passa anche da Pinterest.

E siccome non è con le foto di stanze, hall e piscine vuote che un Hotel può pensare di migliorare la propria presenza e ricevere nuovi contatti, ecco per te qualche idea per promuovere il territorio e la tua struttura in modo davvero low-cost, con foto e tanta fantasia!” – Cinzia di Martino.

Il profilo aziendale Pinterest è un valido alleato della brand image delle strutture ricettive, a patto di essere gestito con costanza, professionalità e una buona dose di fantasia. Premessa di rigore: dopo aver compilato il profilo in tutte le sue parti, è fondamentale aggiornarlo con immagini belle ed evocative della struttura e del territorio, seguire le board di altri, pinnare e repinnare. Insomma, essere attivi è un must: basta bacheche di Hotel che languiscono semidisabitate! I tips&tricks che fanno la differenza? Li svela Cinzia Di Martino (se vuoi approfondire -e te lo consiglio- nel suo blog trovi le slide e i contenuti nel dettaglio):

• Utilizzare in modo creativo le infografiche, che rappresentano uno dei contenuti più apprezzati e repinnati. Ad esempio mostrando le calorie delle possibili combinazioni di alimenti proposti a colazione: un contenuto carino, utile e soprattutto condivisibile.
• Se anche gli animali non fossero ammessi, è bene organizzarsi con una struttura vicina che se ne possa occupare. Gli Hotel dovrebbero iniziare a cambiare prospettiva e offrire soluzioni di qualità ai possibili “problemi” dei Clienti. E i proprietari di cani sanno bene quanto possa essere complicata una vacanza con il proprio amico a quattro zampe!
• Presentare il proprio Staff, nell’ottica di un approccio sempre più human-to-human. Quando il Cliente arriverà in struttura, avrà la piacevole sensazione di sentirsi “in famiglia”, trovando ad accoglierlo volti conosciuti.
• Promuovere le attività stagionali del territorio, presentandole con gli occhi stupiti a chi ancora non le conosce e può restarne affascinato. Troppo spesso si dà per scontato ciò che ci è vicino e che invece può essere un valore aggiunto per il turista.
• Se si è family-friendly, farlo sapere mostrando -ad esempio- l’area gioco con i bimbi che si divertono proprio a due passi dai genitori, ai quali viene data la possibilità di rilassarsi in tranquillità.
• Promuovere programmi fedeltà pensati per il target dei millennials, mettendo a punto promozioni semplici da seguire e veloci nei risultati (es. sconti immediati sul prossimo soggiorno, upgrade della camera), meglio ancora se veicolate con un’App. E quando il Cliente torna? Diamogli il benvenuto con un bigliettino personalizzato! Nell’era digitale, è sulle relazioni personali che si gioca la differenza!
• Fare pin e repin almeno tre volte al giorno e pubblicare pin due/tre volte alla settimana.
• E la grafica? Senza eccedere, tenere sempre presente che i colori caldi (arancione e rosso) registrano interazioni doppie rispetto ai pin dominati da colori freddi.
• Non dimenticare mai che i social network sono uno strumento finalizzato a portare traffico al sito web. Che va curato con la massima attenzione!

METASEARCH E RICERCA

Tina Ingaldi, Marketing & Revenue Consultant Hotel-Lab.com, ha evidenziato come i modelli distributivi di domani vedano l’affacciarsi di un consumatore sempre più smart, in grado di rintracciare l’offerta di una struttura ricettiva su più livelli web. Sta alla struttura intercettarlo lungo il suo “Customer Journey” per accaparrarsi la camera migliore, sapendo che in media visiterà una ventina di siti prima di effettuare la prenotazione. Che valore attribuire al prezzo di una camera? Negli ultimi anni si è scatenato uno strano fenomeno: gli albergatori hanno monitorato ogni giorno le mosse strategiche dei propri competitors, adeguandosi a esse. Ed ecco la caduta libera dei prezzi verso il basso, oppure il livellamento: tutti gli hotel di una zona hanno su Booking.com lo stesso prezzo! Invece non sono gli sconti incondizionati a fare la differenza, ma la capacità di fornire servizi: dall’upgrade della camera al trasferimento in omaggio, al frigobar incluso sino… alla valorizzazione del parcheggio. Strano? No. Bisogna evitare di dare per scontati i servizi gratuiti che caratterizzano la nostra offerta. E valorizzarli. Su Booking.com le strutture gareggiano spesso alla pari perché il layout grafico porta a una sostanziale uniformità. Per questo motivo il sito web diventa il cuore di una strategia di digital marketing: è qui che il potenziale Cliente cercherà quell’emozione, quel quid in più in grado di determinarne la prenotazione. Ecco perché è fondamentale per gli Hotel e i B&B dotarsi di un Booking Engine efficace e graficamente ben integrato con le pagine del nostro sito. In questi ultimi dieci anni gli hotel hanno trasferito le prenotazioni su Booking.com; nei prossimi dieci dovranno riappropriarsi della gestione del Cliente, in affiancamento ai portali di prenotazione.

Oggi si parla spesso dell’importanza del mobile in ambito turistico, ma le prenotazioni da mobile potranno effettivamente decollare solo quando si evolveranno anche i metodi di pagamento, favorendo sempre di più -ad esempio- PayPal. Pensateci: se state navigando da un dispositivo mobile significa che siete in treno, oppure in metropolitana, comunque fuori casa. Ovunque vi troviate, se volete prenotare dovreste prendere il portafoglio, estrarre la carta e digitare i numeri. Scomodo e di certo poco sicuro vero?

WEB REPUTATION

Una delle tematiche più approfondite durante il “Digital Marketing Turistico” di SuperSummit è stata la reputazione online. Dalla bellissima serra di H-FARM Ventures, Mirko Lalli (Founder e CEO di Travel Appeal) sottolinea come questa abbia un’importanza centrale per le strutture ricettive, perché direttamente correlata alla capacità di una struttura ricettiva di generare revenues. Da dove iniziare? Come sempre nelle (efficaci) strategie di marketing resta imprescindibile un’analisi precisa di come la nostra struttura sia percepita dal mercato. Se il tuo pensiero è già corso a TripAdvisor, sei fuori strada perché fornisce valutazioni parziali, piccolo tassello di un mosaico molto più complesso. Il monitoraggio è possibile con semplici tool open source (come Feedly) oppure con strumenti più approfonditi a pagamento.

Se non hai tempo e preferisci affidarti a professionisti, potresti considerare di rivolgerti ad agenzie di marketing digitale specializzate in innovazione e design di esperienze memorabili nel settore Travel. Tra i servizi offerti, potrai avvalerti anche di validi strumenti per l’analisi di Sentiment & Reputation, delle review per ogni canale (con suggerimenti per migliorarle) e dell’ecosistema digitale in relazione ai competitors. Del resto, una ricerca di Trivago del 2013 ha mostrato come gli Hotel migliori (= con valutazioni più alte) siano proprio quelli in grado di mantenere il prezzo di mercato doppio rispetto ai concorrenti. Ecco perché la reputazione online è una leva strategica alla quale dedicare tutta la nostra attenzione.

Quando i tuoi Clienti scrivono ciò che tu vorresti pubblicare a pagamento, avrai svolto un’ottima attività di Reputation Marketing

dice Nicola Zoppi, Founder di Mind Lab Hotel, Hotel Manager a Forte dei Marmi, e contributor di Turismo e Reput’azione: Online reputation management per imprese ricettive, ristoranti e destinazioni turistiche.

Da una recente analisi della Cornell sull’ Eye Tracking (puoi scaricare qui l’abstact) nell’ambito del processo della scelta di un Hotel è emerso (con punteggio di 9,6) che il rating è il primo aspetto osservato subito dopo il nome, seguito dal prezzo, foto e numero di recensioni. Hotel e strutture ricettive possono creare empatia e interazione con vari strumenti, tutti finalizzati a costruire una relazione positiva: le risposte alle recensioni, le OLTA, il proprio sito web, le email, la fase di check-in (per capirne le reali esigenze) e checkout (per un rapido sondaggio a voce sul gradimento), durante il soggiorno e tramite feedback per chiedere -con il giusto mix di contenuto e parole- di raccontare la propria esperienza. Questa email dovrà contenere anche dettagli sul soggiorno del destinatario e verrà mandata tra il primo e il secondo giorno dopo il checkout. Un dato interessante è rappresentato dai casi di recensioni negative pre-soggiorno, con valutazioni pessime relative alla scortesia di una risposta telefonica o via email. Una cura particolare andrà perciò messa nelle email di cortesia, da inviare prima del soggiorno con tutti i dettagli su camera, pagamento, indicazioni per raggiungere l’Hotel, eventi del territorio ecc. Un’attività, questa, che riscuote un altissimo gradimento soprattutto dalla Clientela straniera. E già che ci siamo, oggi occorre anche imparare a relazionarsi con ospiti provenienti da zone diverse: un cinese richiederà un trattamento diverso rispetto a un russo o a un tedesco.

La reputazione online è direttamente collegata al fatturato di un hotel, vero obiettivo di tutta l’attività di reputation. Si creano opportunità di revenue quando abbiamo tariffe più basse rispetto alla reputazione. Mentre un prezzo basso di per sé non porta a una migliore percezione della qualità. Molti hotel hanno ricevuto le recensioni peggiori proprio da Clienti Groupon, Groupalia e Smarthbox. Ma quanto è importante la reputazione su TripAdvisor? Sicuramente è uno dei siti maggiormente consultati; resta però il dubbio sull’attendibilità di “TripAdvisor per te” che, per ora, sembra dare risultati squilibrati nell’ambito di un’incomprensibilità dell’attribuzione del ranking.

Va detto che anche in Facebook il layout grafico è molto persuasivo, perché colloca -nel mobile- in primissimo piano le votazioni che una struttura ha ricevuto. Spesso poi gli albergatori si dimenticano completamente dell’esistenza di FourSquare, poco utilizzato dagli italiani, è vero, ma moltissimo dagli stranieri!

Da portali e metamotori, cosa cambia nella gestione della reputazione online

Gli albergatori sono ormai abituati a rispondere alle recensioni su TripAdvisor, portale UGC (User Generator Friendly). Ottimo, perché l’85% si fa influenzare dalla qualità delle recensioni. Spesso però trascurano quelle delle OLTA (On Line Travel Agency), che invece ospitano recensioni dei soli utenti identificati e qualificati che effettivamente hanno prenotato tramite il canale. E il 50% degli utenti si fa influenzare proprio dalle recensioni delle OLTA! Anche le recensioni di Google sono importanti, perché appaiono della SERP tra i risultati della ricerca organica di Google.

APP o NON APP?

Dal 21 Aprile 2015 Google darà la priorità ai siti mobile e ottimizzerà per i motori di ricerca anche i contenuti delle App. Avere un sito mobile diventa oggi davvero imprescindibile. Come attrezzarsi al cambiamento? La scelta può ricadere tra un nuovo sito che sia responsive (opzione migliore), un dynamic serving o un sito mobile parallelo. Si può anche scegliere di creare un’App (meglio nativa che ibrida) per offrire servizi esclusivi. Anche se, con una conoscenza base del codice html, si può ricorrere a un App Editor o App Template, con un investimento ridotto. Meglio comunque affidarsi a professionisti e crearne una ad hoc (il range di costo varia dai 3.000 ai 10.000 euro). Ma ne vale la pena? A meno che non si sia un Hotel a quattro o cinque stelle, con una clientela (business o leisure) fidelizzata alla quale offrire promozioni e servizi esclusivi… meglio lasciar perdere e dirottare l’investimento su un buon sito web. Se invece si rientra in questa categoria di hotel, è consigliato promuovere l’app con un’email prima dell’arrivo e in hotel collegandola al wi-fi, con una Splash Page dotata di link di download e attivare strategie mirate a evitare che l’Utente, dopo il soggiorno, la cancelli dal proprio dispositivo mobile.

REMARKETING

Massimo Vichi ha sottolineato come il remarketing sia uno strumento con un potenziale enorme ancora non sfruttato. Consiste nel ricontattare -tramite una campagna AdWords o Facebook Ads- una persona che ha già visitato il nostro sito, per proporgli i nostri servizi. (Il che non significa stargli addosso sinché non effettua la prenotazione!). Google e Facebook ormai sanno tutto di noi e per i marketers queste informazioni rappresentano una preziosa opportunità di targettizzazione selettiva, pur senza abusarne.

I presupposti fondamentali sono:

• Avere un sito ben strutturato, in cui ogni pagina abbia un’url autonoma (sino ad arrivare a una pagina per ogni servizio offerto, al bando le generiche pagine “Servizi”!). Solo così potremo avere liste di visitatori profilati che ci mettano in grado di distinguere chi ha acquistato, chi non ho la fatto, chi è interessato alle suite, alla piscina, al noleggio bici. Raggiungeremo ciascuno di loro con messaggi mirati creati proprio a partire dai contenuti che hanno visitato e verso i quali sono perciò interessati. Che senso avrebbe far visualizzare un messaggio con uno sconto a una persona che ha già effettuato la prenotazione? I visitatori non sono tutti uguali, per questo occorre costruire liste diverse per ogni segmento di target. Più profiliamo gli utenti, più otterremo risultati.
• Utilizzare nel sito i cookies previo consenso dell’Utente (da chiedere spiegando che serviranno per migliorare la sua esperienza di navigazione), aggiungendo lo specifico snippet di codice in tutte le pagine

I visitatori del nostro sito verranno quindi raggiunti quando:

• navigano su altri siti della rete Display di Google (e sono qualche milione!)
• mentre cercano parole chiave correlate

Naturalmente dovremo utilizzare Google Adwords e Facebook Ads. In entrambi i casi, prima di lanciarsi nell’operatività, occorre avere ben chiara la strategia e, valutare attentamente i tempi di durata di ogni singola campagna di remarketing in funzione del singolo caso (es. durata di una promozione). In corso di campagna, ricordarsi di tagliare dalle liste di chi nel frattempo è diventato Cliente: lo individueremo facilmente perché sarà passato dalla pagina di ringraziamento a prenotazione effettuata. E poi, lo abbandoniamo? Assolutamente no! Lo spostiamo in un’altra lista e gli mandiamo informazioni utili, come le migliori spiagge dei dintorni, i ristoranti convenzionati, gli eventi oltre a fare attività di up-selling e cross-selling. Ricapitolando, le possibili liste da creare sono:

• visitatori di una pagina
• visitatori di una pagina che hanno visitato un’altra pagina
• visitatori di una pagina che non hanno visitato un’altra pagina
• visitatori di una pagina in specifiche date
• visitatori di una pagina con tag specifici

Con le Facebook Ads, invece, diventa chiave il concetto di creazione del proprio pubblico, passaggio fondamentale prima di qualsiasi campagna, perché potremo avere a disposizione un panel profilato e targettizzato per le nostre campagne future.

L’edizione speciale di SuperSummit dedicata al Digital Marketing Turistico ha aperto tanti spunti di riflessione interessanti. Nel settore turistico, secondo me, ci sono ancora tante opportunità che potranno essere colte solo con una gestione professionale della Web Communication, ma senza mai dimenticare di essere originali e creativi. Per emergere rispetto ai concorrenti, aumentare le visite al sito e le prenotazioni online. Del resto anche La Repubblica in un recente articolo ha definito il turismo un tesoro da 14 miliardi che l’Italia non sfrutta. Da un’analisi di Confcommercio emerge come i turisti in Italia aumentino, ma spendono meno rispetto a Spagna e Francia.

Non si può più rimandare: anche le strutture medio-piccole dovrebbero oggi dedicare maggiore attenzione alla propria strategia sul web!